Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича



УДК 338.48:339.138

ББК 65.433.8-2

Я60


Янкевич В. С., Безрукова Н. Л.

Я60 Маркетинг в гостиничной промышленности и туризме: русский и интернациональный опыт / Под ред. В. С. Янкевича. — М.: Деньги и статистика, 2002. — 416 с.: ил.

ISBN Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича 5-279-02476-7

Рассматриваются специфичность маркетинга услуг радушия, информационная база, международные и национальные туристические организации, потребители услуг радушия, сегментация рынка и продвижение продуктов и услуг гостиничной промышленности и туризма.

Для профессионалов в области радушия и туризма, научных Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича работников, студентов вузов, обучающихся по специальности 230500 "Социально-культурный сервис и туризм".

УДК 338.48:339.138

ББК 65.433.8-2

ISBN 5-279-02476-7 © B.C. Янкевич, Н.Л. Безрукова, 2002

^ Глава 1. Введение в маркетинг услуг радушия
Менеджер гостиницы проходит по коридору,

из 1-го Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича номера слышится пение.

— А что, постояльцу из 15-го уже

вручили счет? — спрашивает он у портье.

— Да, сэр.

— Почему же он поет? — Это не он поет, сэр. Это его отпевают...

Чтоб схожее не происходило Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича в реальной жизни ни с клиентами компаний, ни с их персоналом, нужен маркетинг как философия бизнеса и активный процесс. При помощи рекламной философии можно научиться осознавать принципы приоритета потребителя Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича.

Люди, являющиеся собственного рода частью продукта, предлагаемого гостиничной промышленностью и туризмом, оценивают предложенные им услуги по стилю общения с ними по телефону и при личном контакте, по тому, как их приветствуют и Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича решают их трудности. Маркетинг принуждает каждого служащего компании мыслить о клиенте и делать все вероятное, чтоб создавать и поддерживать представление клиента о том, что он — высшая ценность в гостиничном и туристическом бизнесе Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича, нужды которого нужно как можно лучше удовлетворить. В наши деньки клиент становится владыкой. В этих критериях познание маркетинга становится нужным хоть какому менеджеру.

Маркетинг затрагивает каждого из нас в хоть какой денек нашей Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича жизни и в хоть какой сфере деятельности. Мы каждое утро просыпаемся по радиочасам, срабатывающим на условный сигнал, слушаем призывную рекламу о превосходных скидках в гипермаркетах, которые действуют лишь на этой неделе и больше никогда Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича, чистим зубы пастой «номер 1», вынимаем из почтового ящика маркетинговые буклеты и листовки о самых наилучших пластмассовых окнах и незабвенном отдыхе в Турции либо Египте. Пару раз в неделю мы Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича покупаем молоко «Домик в деревне», заправляем салаты сметаной той же компании, делаем бутерброды с ветчиной производства Царицынского либо Микояновского мясокомбинатов, все это запиваем кофе «Нескафе» либо соком «J7». Приходя в пивной бар Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича, мы обязательно заказываем пиво «Хольстен», а в ресторане водку «Смирнов» либо коньяк «Камю».

Выбирая подарок даме либо мужчине, непременно ищем французскую парфюмерию. Приходя в спортивный зал, мы одеваемся в костюмчики компании «Найк Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича» либо «Адидас», а увлечены там на тренажерах компании «Кеттлер». После томного трудового денька мы расслабляемся около телека «Панасоник», слушаем музыкальный центр «Хай-Фай» либо мечтаем о домашнем кинотеатре конторы «Бэнг и Олюфсен».

Все Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича это стало вероятным благодаря системе маркетинга, при этом с наименьшими усилиями с нашей стороны. Маркетинг обеспечил нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только грезить.

Что все-таки стоит за понятием маркетинг Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича?

Маркетинг — это сразу и философия бизнеса, и активный процесс. Как философия бизнеса маркетинг представляет собой систему мышления и реализацию идейных основ средством определенных операций, осуществляемых компанией либо компанией.

Маркетинг как активный процесс решает Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича ряд задач, нужных для точного функционирования компании в критериях рыночной экономики. Это то, что нам более понятно под понятием анализ рынка, постановка задач и целей, разработка стратегий, планирование деятельности и Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича контроль.

Хотя слово «маркетинг» получило очень обширное распространение, оно часто некорректно понимается не только лишь критиками, да и приверженцами маркетинга.

К примеру, оно нередко употребляется в одном из последующих 3-х значений:

За всеми этими сложными размышлениями лежит три нюанса концепции маркетинга: активный нюанс — проникновение на рынки; аналитический нюанс — осознание рынков; идейный нюанс — образ мышления.

В большинстве случаев можно следить тенденции Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича сведения маркетинга до его активного измерения, т.е. к ряду приемов продаж, и крайнюю недооценку его аналитического нюанса.

Схожее видение роли маркетинга основывается на том, что с помощью маркетинга (а реально — стимулирования продаж) и Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича рекламы можно вынудить рынок принять все что угодно. Но это очень грешно, так как такие способы продаж нередко разрабатываются без учета реальных потребностей будущих покупателей, а лишь на базе желания торговца выполнить Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича рекордное количество продаж.

По сути идеология маркетинга совсем другая. Она базируется в сути на теории личного выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. В рамках этого подхода маркетинг есть не что Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича другое, как соц выражение и перевод в операционные определения менеджмента принципов, выдвинутых традиционной экономией в конце XVIII в. Эти принципы были сформулированы Адамом Смитом и образуют базу рыночной экономики. Они могут быть сведены Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича к последующему: «... благоденствие общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько обеспечения соответствия обоюдных интересов покупателя и торговца средством конкурентноспособного обмена».

Исходя из того, что преследование личного энтузиазма является нескончаемой тенденцией для Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича большинства человечьих созданий и типичным движком общества, Адам Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но создать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов заносить вклад в общее благо кроме собственной воли. Это и Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича есть система добровольческого и конкурентноспособного обмена, управляемая «невидимой рукой». А. Смит рассматривал человеческое общество сначала как меновой альянс, в базе которого лежит обмен разными видами труда. Склонность к обмену он Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича считал базовым свойством людской природы, рассматривая ее внеисторически, независимо от шага публичного развития.

Невзирая на то, что в современной экономике базисный принцип, выведенный Адамом Смитом, подвергся корректировке, он все же остается основным Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича принципом, управляющим экономической деятельностью действенной компании, функционирующей на свободном конкурентноспособном рынке. Более того, сейчас как никогда становится яснее то, что страны, отрицавшие идеи Адама Смита, обнаруживают, что отстали в экономическом плане. Недавнешние потрясения Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича в Восточной Европе и в Русском Союзе наглядно показывают это отставание по многим фронтам.

В базе рыночной экономики мы находим четыре центральные идеи.

Следует признать, что существует большой разрыв меж тем Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича, что декларирует маркетинг «в теории», и тем, чем он является в реальной жизни. Но концепция маркетинга — это тот эталон, к которому должна стремиться любая компания. Даже если это и миф, то миф направляющий, ориентирующий фирму Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича в ее действиях.

Из вышеперечисленных принципов вытекает философия деяния, важная для хоть какой организации, занимающейся ублажение потребностей покупателей. Сферу этого рекламного деяния можно поделить на три главные области:

  1. Потребительский Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича маркетинг, когда операции осуществляются меж фирмами и конечными потребителями, физическими лицами либо семьями.

  2. Промышленный, либо межфирменный, маркетинг, когда 2-мя сторонами в процессе обмена выступают организации.

  3. Соц маркетинг, обхватывающий области деятельности неприбыльных организаций Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича, таких, как музеи, институты и т.д.

Концепция маркетинга подразумевает, что вся деятельность компании обязана иметь главной целью ублажение потребностей юзеров, так как это лучший путь заслуги собственных целей роста и увеличения доходов предприятия.

Данная Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича философия деяния подразумевает два направления активности конторы:

Так, подавляющее большая часть русских туристических компаний придерживаются позиций операционного маркетинга. Стратегический маркетинг очень дорогостоящее занятие, и потому он остается Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича пока уделом только больших туристических компаний, компаний и гостиничных холдингов. Посреди русских компаний промышленности радушия, занимающихся стратегическими разработками, можно именовать ВАО «Интурист», ГАО «Москва», ОАО «Аэрофлот», муниципальные структуры исполнительной власти и некие другие Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича. Некие русские туристические компании прибегают к помощи специализированных рекламных компаний, осуществляющих исследования рынка под заказ. Но, обычно, эти исследования проводятся с целью найти только потенциал рынка под уже готовый продукт, и Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича только малозначительное число заказов предугадывают предварительное исследование рынка и выявление его потребностей.

Стратегический и операционный маркетинг дополняют друг дружку и находят свое конкретное воплощение в рамках рекламной политики конторы. Таким макаром, объединив Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича два подхода, мы можем предложить последующее определение маркетинга.

Маркетинг — это соц процесс, направленный на ублажение потребностей и желаний людей и организаций методом обеспечения свободного конкурентноспособного обмена продуктами и услугами, представляющими Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича ценность для покупателя.

Другими словами, если деятель рынка отлично поработал над выявлением потребительских нужд, разработал подходящий продукт либо услугу, установил на их подобающую стоимость, наладил системы их рассредотачивания и отлично стимулировал их сбыт, то такие Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича продукты либо услуги, наверное, просто отыщут собственного покупателя. В этом выражаются главные элементы маркетинга.

Воздействие маркетинга на деятельность хоть какого предприятия можно представить на рис. 1.1.



Рис. 1.1. Воздействие маркетинга на Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича деятельность предприятия


Каждый знает о так именуемых ходовых товарах, которые потребители раскупают с моментальной скоростью. Когда все туристические конторы сначала 90-х гг. действовали в главном в секторе шопингового туризма, туристическая компания «Светал», работая также в этом Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича секторе, 1-ая предложила на рынок программку отдыха на побережье Турции. Не много кому популярная Анталья за один месяц стала «хитом» сезона и фирму «атаковали» толпы желающих отдохнуть. Не справляясь с таким Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича наплывом клиентов, турфирма обязана была зафрахтовать дополнительные чартерные самолеты.

Один из ведущих теоретиков по дилеммам управления, П. Дракер, считает, что цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненадобными. Его цель — так отлично узнать и Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича осознать клиента, что продукт либо услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Ему вторит создатель книжки «Как свести с мозга вашего конкурента» Ги Кавасаки: «Хорошая компания выяснит о желаниях Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича собственного клиента ранее, чем он сам»..

Это совершенно не значит, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь быстрее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича маркетинга». Набор рекламных средств нужно гармонически увязывать вместе, чтоб достигнуть наибольшего воздействия на рынок.

Наше определение говорит, что это соц процесс, направленный на ублажение потребностей и желаний людей. Это сердцевина Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича маркетинга и рыночной экономики.

Потребность может быть определена как состояние ощущаемой базисной неудовлетворенности (нужды), связанной с критериями существования. Это, на самом деле дела, определение родовой потребности. Она обоснована людской природой и, как следует, не создается Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича обществом либо маркетингом; она существует до появления спроса, будучи сокрытой либо выраженной. Традиционным примером родовой потребности служат физиологические нужды в еде, тепле, безопасности; социальные нужды в духовной близости, воздействии и Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича привязанности.

Следует различать потребности, желания и спрос. Желания являются специфичными средствами ублажения более глубочайших потребностей. Если родовые потребности размеренны и малочисленны, то желаний много, они изменяются, на их повсевременно действуют социальные силы Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича. Желания преобразуются в возможный спрос на специальные продукты, если они подкреплены способностью и желанием приобрести. Маркетинг пробует воздействовать на желания и спрос, обеспечивая товару привлекательность и легкую доступность. Маркетинг потребностей не делает. Потребности Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича есть до возникновение рекламщиков.

Если ранее числилось, что родовые потребности (либо нужды) близки к насыщению, то на данный момент, благодаря импульсу, приданному технологическим прогрессом, они не насыщаются, потому что стремятся к более высочайшим Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича уровням, обусловленным возникновением улучшенных продуктов и, как следует, новых относительных потребностей.

Относительные потребности, либо обретенные потребности, являются следствием культурного и общественного уровня личности, которые зависят от его личного опыта Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича, критерий сферы обитания и степени развития общества. Относительные потребности нельзя насытить, так как чем выше общий их уровень, тем больше рвение этот уровень превысить. В таких критериях создание с целью ублажения относительных Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича потребностей эквивалентно их развитию. Вот почему люди, чей уровень жизни в абсолютном измерении повысился, нередко склонны считать, что их положение усугубилось, если те, кого они всегда считали объектом сопоставления, стали жить лучше, чем они, т Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича.е. «роскошь для одних становится необходимостью для других». Дистанция меж реальностью и уровнем ожиданий повсевременно изменяется с ростом неудовлетворенности.

Понятие потребности апеллирует к мотивации и поведению покупателя, потребителя личного либо организованного.

Ланкастер Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича К. отмечает, что продукты — это, на самом деле дела, наборы параметров, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение наилучшего набора выгод за свои средства. Таким макаром, мы подходим Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича к последующему понятию в нашем определении — продукт.

Продукт — это все, что может удовлетворить родовую либо относительную потребность и предлагается рынку с целью вербования внимания, приобретения, использования либо употребления.

Представим Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича, что у банкира появилась потребность отдыха. Все услуги, способные удовлетворить эту потребность, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает:

поход в ресторан,

театр,

игру в пэйнтболл,

поездку на дачу,

путешествие в другую страну,

охоту Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича,

совершение круиза,

кругосветное путешествие и т.п.

Не все эти услуги желательны в схожей степени. Скорее всего, сначала будет приобретаться та услуга, которая более доступна для него исходя из Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича убеждений ведения банковского бизнеса — игра в пэйнтболл либо короткосрочное путешествие в другую страну.

Если представить продукт и людскую потребность в виде кругов, а способность продукта удовлетворять эту потребность представить в виде степени их совмещения Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича, то мы сможем графически изобразить три степени ублажения потребности (рис. 1.2).



Рис. 1.2. Три степени ублажения потребностей


На рис. 1.2 показано, что продукт А не удовлетворяет потребность, продукт Б удовлетворяет ее отчасти, а продукт В — вполне. В Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича данном случае продукт В будет называться «идеальным товаром».

Чем полнее соответствует продукт желаниям потребителя, тем большего фуррора добьется производитель. Представим, авиакомпания решила провести опрос собственных клиентов, какой набор предметов должна содержать Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича персональная сумочка пассажира бизнес-класса, исходя из их полезности использования в полете. Представим, что на рис. 1.3 совокупный итог опроса представлен точкой с пометкой «Идеал».



Рис. 1.3. Полезность использования в полете


После чего маленькую группу потребителей Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича требуют оглядеть личные наборы 3-х конкурирующих авиакомпаний и дать свою оценку их наполняемости. На графике они помечены точками А, В, С.

Набор А в большей мере, чем другие, соответствует безупречному сочетанию Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича. Он поближе всех подходит к безупречному составу личного набора пассажира. Если авиаперевозчик предложит таковой набор на борту собственных самолетов, то его популярность существенно вырастет при сопоставимости цен на авиабилеты и при Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича иных критериях.

^ Концепция продукта связана с способами действий, созданием и организацией изготовителей. Конкретно в товаре воплощаются усилия стратегического маркетинга и от его правильных действий зависит фуррор конкретного производителя.

Если внедрение термина «товар» периодически Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича кажется ненатуральным, его можно поменять другими — «удовлетворить потребности», «средство возмещения» либо «предложение». Продуктом можно именовать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить потребность.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича удовлетворить свои нужды и запросы при помощи обмена.

Обмен — акт получения от кого-то хотимого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен — это один из 4 методов, средством которых отдельные Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича лица могут получить хотимый объект. Например, проголодавшийся человек может раздобыть еду последующим методами: обеспечить себя пищей сам при помощи охоты, рыбной ловли либо сбора плодов (самообеспечение), у кого-либо украсть пищу (отъем), выпросить Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича ее (попрошайничество) и, в конце концов, предложить за предоставление ему пищи какое-либо средство возмещения, скажем, средства, другой продукт либо какую-то услугу (обмен).

Из этих 4 методов ублажения нужд большими преимуществами обладает обмен. При Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и создавать без помощи других хоть какой предмет первой необходимости независимо от Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича того, могут они это делать либо нет. Можно сосредоточиться на разработке вещей, создание которых они отлично освоили, а позже поменять их на нужные предметы, изготовленные другими. В итоге совокупное создание продуктов в обществе увеличивается Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольческого обмена нужно соблюдение 5 критерий:

  1. Сторон должно быть как минимум две.

  2. Любая сторона должна располагать кое-чем, что могло бы представлять ценность Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича для другой стороны.

  3. Любая сторона должна быть способна производить коммуникацию и доставку собственного продукта.

  4. Любая сторона должна быть совсем свободной в принятии либо отклонении предложения другой стороны.

  5. Любая сторона должна быть уверена Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича в необходимости либо желании иметь дело с другой стороной.

Эти условия делают всего только потенциальную возможность обмена. А состоится он либо нет, находится в зависимости от соглашения меж сторонами о Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича его критериях. Если соглашение достигнуто, можно прийти к выводу, что в итоге обмена все его участники получают выгоду (либо, по последней мере, не несут вреда), так как любой из их был свободен или отклонить Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича, или принять предложение.

Обмен завлекает внимание к рынку и механизмам, обеспечивающим взаимодействие спроса и предложения. В этом процессе плоды стратегического маркетинга находят свое воплощение в действиях операционного маркетинга. Но это не означает Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича, что стратегический маркетинг совсем не затрагивает функцию обмена. Как уже говорилось, это взаимодополняемые сферы.

Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича.

Сделка — рекламная единица измерения. Она заключается в коммерческом обмене ценностями меж 2-мя сторонами. Сторона А передала стороне В объект X и получает от нее взамен объект Y.

Традиционная валютная сделка подразумевает обмен объекта за Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича валютный эквивалент. К примеру, гостиница обновляет мебель в номерах и рассчитывается по счетам с мебельной фабрикой-изготовителем в валютном выражении.

При бартерной сделке в обмен на продукт торговец получает продукт. К примеру Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича, одной гостиницей были куплены телеки, которые не отыскали собственного внедрения по предназначению, и они были обменены на одну промышленную холодильную установку, которая не могла быть установлена в другой гостинице по Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича техническим причинам.

Заместо продуктов обмениваться могут и услуги. Часто встречающийся в Рф метод — размещение собственной рекламы в средствах массовой инфы. Туристическая компания предлагает свои услуги по организации отдыха на забугорном курорте Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича служащих редакции журнальчика в обмен на эквивалент цены публикации в этом журнальчике прямой рекламы и маркетинговых публикаций.

Сделка подразумевает наличие нескольких критерий:

само мало 2-ух ценностно-значимых объектов;

согласованных критерий ее воплощения Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича;

согласованного времени совершения;

согласованного места проведения.

Обычно, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделку следует отличать от обычной передачи. При передаче сторона А дает стороне В объект X, ничего взамен не получая. Передачи касаются подарков Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича, субсидий, благотворительных акций, также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту либо иную выгоду, такую, как доброе размещение к для себя, избавление от чувства вины либо желание поставить Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича другую сторону в положение обязанной. Проф собиратели пожертвований в различного рода фонды остро чувствуют мотивы «взаимности», лежащие в базе поведения жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те себе отыскивают. Если о жертвователях Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича просто запамятывают либо не выказывают им признательности, то фонд скоро лишится их поддержки. В итоге проф деятели рынка в ближайшее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в ее Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича сферу не только лишь исследование поведения в процессе сделок, да и исследование поведения в процессе передач.

При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то либо другое предложение. Эта реакция Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича не равнозначна «покупке» либо «коммерческому обмену». Политический кандидат вожделеет получить голоса избирателей, авиакомпания либо гостиничная компания, участвующие в благотворительных акциях, желают достигнуть роста численности собственных клиентов и перевоплотить их в неизменных клиентов Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича.

Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью достигнуть в хоть какой форме хотимой ответной реакции мотивированной аудитории в отношении какого-нибудь объекта, услуги либо идеи. Понятие «сделка» конкретно приводит нас к понятию «рынок».

Рынок — совокупа Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича имеющихся и будущих покупателей продукта.

Чтоб разобраться в природе рынка, представим для себя примитивное экономическое общество из 4 человек: ткач, крестьянин, обувщик и охотник. На рис. 1.4 мы представим три различных Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича метода ублажения этими людьми собственных нужд.

1-ый метод — самообеспечение, когда каждый может без помощи других добыть себе все нужное. Так, ткач, проводя огромную часть времени у станка, в остальное время и сапоги тачает, и Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича занимается сельским хозяйством, чтоб обеспечить себя всем нужным. При всем этом эффективность его занятий ткачеством понижается так же, как и эффективность занятий своим главным делом у других участников нашей модели экономического общества Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича.




Рис. 1.4. Виды обмена


2-ой метод — децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает 3-х других в качестве собственных возможных «покупателей», составляющих его рынок. Ткач может посещать фермера, охотника и обувщика, каждого в отдельности, чтоб поменять Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича свою работу на их продукты.

3-ий метод — централизованный обмен, при котором на сцене возникает новое лицо, именуемое негоциантом и находящееся кое-где в центре меж ними, в месте под условным заглавием Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича «рыночная площадь». Любой из 4 везет свои определенные продукты негоцианту и там меняет их на все, что ему нужно. Таким макаром, для приобретения продуктов, предлагаемых другими, ткач имеет дело с одним «рынком», а Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича не с 3-мя отдельными лицами. Возникновение негоцианта резко понижает полное количество сделок, нужных для воплощения обмена в каких-либо данных объемах. Другими словами, негоциант и центральный рынок увеличивают торгово-операционную эффективность экономики.

Схожим образом можно Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича представить примитивную модель туристического рынка как элемент мирового рынка (рис. 1.5).



Рис. 1.5. Модель туристического рынка


Тут типичным негоциантом уже выступают туристические компании, специализирующиеся на покупке услуг различного рода, помогающих обеспечить наибольший Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича комфорт и наслаждение желающим удовлетворить потребность в путешествиях.

В развитом обществе рынок — это не непременно какое-то физическое место, где встречаются и производят сделки покупатели и торговцы. При наличии современных средств связи и Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича транспорта негоциант может вечерком дать рекламу продукта по телевидению, собрать сотки заказов от клиентов по телефону либо вебу и уже на последующий денек разослать продукты почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Рынки Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича могут формироваться на какой-нибудь продукт, услугу либо другой объект, имеющий ценностную значимость. Так, кроме рынка туристического, в мировой экономике можно отыскать контуры валютного рынка, рынка труда и т Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича.д.

Понятие «рынок» приводит нас к оканчивающему понятию цикла — маркетингу. Маркетинг — это людская деятельность, так либо по другому имеющая отношение к рынку. Это работа с рынком ради воплощения обменов, цель которых ублажение человечьих Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича потребностей и желаний, за счет чего в промышленности радушия завлекают и задерживают клиентов. Таким макаром, мы фактически возвратились к нашему начальному определению маркетинга. Людская деятельность может быть представлена как соц процесс, направленный на ублажение Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича потребностей и желаний людей методом свободного конкурентноспособного обмена продуктами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

Процесс обмена просит работы. Тому, кто желает продавать, нужно находить покупателей, выявлять их нужды, проектировать надлежащие Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича продукты, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.

Базу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка продукта, исследования, налаживание коммуникации, организация рассредотачивания, установление цен, развертывание службы Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг — это удел продавцов, но им занимаются и покупатели. Хоть какой человек, до того как выполнить какую-либо значимую для него покупку — приобретение машины, мебели и других предметов долгого Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича использования, также туристических путевок — проводит свое собственное рекламное исследование и выявляет круг продуктов и магазинов, где предлагается стоимость, которую он готов заплатить.

То же самое происходит в снабженческих подразделениях Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича всех компаний, когда возникает необходимость отыскать подходящий продукт либо прибыльного напарника, поставляющего этот продукт. В поисках дефицитного продукта снабженцу конторы приходится много усилий издержать на выискивание продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки.

^ Рынок торговца Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича — это таковой рынок, на котором торговцы имеют больше власти, и более активными деятелями рынка приходится быть покупателям. Производители дюралевого полуфабриката, пользуясь собственной малочисленностью, могут диктовать рынку покупателей свои условия, вступая Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича в альянсы и лоббируя свои интересы даже на муниципальном уровне.

^ Рынок покупателя — это таковой рынок, на котором больше власти имеют покупатели, и более активными деятелями рынка уже выступают торговцы. Обычный пример — продуктовые продукты Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича ежедневного спроса. Чтоб активизировать покупателей на приобретение конкретно собственного продукта, торговцам приходится тратиться на значимые маркетинговые кампании и сочинять различные приемы стимулирования спроса.

В критериях сегодняшней конкурентноспособной среды никто по Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича сути не оспаривает значимости маркетинга. Чуть ли кто-то усомнится в том, что направленность всей деловой активности на потребности покупателя либо юзера является единственным методом вести бизнес. Невзирая на общее согласие, многие компании Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича на практике ограничиваются только операционным маркетингом (практически организацией и стимулированием сбыта), оставляя без внимания другие составляющие маркетинга. Одно дело — осознание концепции маркетинга; совершенно другое — следование этой философии.

Компания, воспринимающая данную философию, будет поставлена Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича перед необходимостью построения организации, управляемой рынком, поведение и деяния которой соотнесены с концепцией маркетинга. Создание потрясающей ценности для потребителя при получении прибыли — есть нечто большее, чем функция маркетинга. Это цель всей деятельности организации Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича, а не только лишь 1-го отдела. Другими словами, стратегический маркетинг очень важен для организации в целом и нельзя его рассматривать как чисто многофункциональную единицу коммерческих служб.

Чтоб достигнуть характеристик, превосходящих среднерыночный уровень Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича, организация должна достигнуть устойчивого конкурентноспособного достоинства. Оно может быть достигнуто 4-мя главными компонентами рыночной ориентации: ориентацией на потребителя, ориентацией на промежного клиента, ориентацией на соперников и межфункциональной координацией.

Следует добавить и 5-ый компонент организации, управляемой рынком, — это мониторинг среды. Другими словами, это неизменный анализ других технологий, соц перемен и правительственных постановлений, способных представлять собой подходящие способности либо опасности Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича для конторы.

В промышленности радушия 5-ый компонент организации приобретает особое значение, так как промышленность очень восприимчива к наружной среде, ее изменениям, как внутренним, так и наружным, она резко и очень стремительно реагирует на их, и Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича некорректная либо несвоевременная оценка время от времени может привести к нехорошим последствиям, прямо до разорения.

В промышленности радушия также важен маркетинг отношений. Спецы и менеджеры компаний повсевременно работают над установлением добротных Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича отношений с ценными клиентами, дистрибьюторами, поставщиками и представителями средств коммуникаций. От их работы в этом направлении почти во всем зависит судьба компании либо предприятия. Ведь результатом построения отношений будет заключение доходных сделок для Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича компании.

Таким макаром, маркетинг обхватывает область, существенно более широкую, чем обычная сфера управления, так как он включает организационную культуру и климат, более отлично стимулирующие поведение, нужное для удачной реализации концепции Безрукова Н. Л. Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича маркетинга.


bezopasnost-internet-referat.html
bezopasnost-kommunikacij.html
bezopasnost-m-p-m-p.html